騰訊副總裁程武:騰訊游戲品牌理念背后,是一種價值共識

2010年,騰訊游戲提出“用心創造快樂”的品牌主張,采用明星代言的方式,率先讓中國網絡游戲產業從產品營銷時代進入了品牌營銷時代。

如今,9年過去了,隨著騰訊對游戲產業認知的升級,11月21日,騰訊游戲對外發布全新品牌體系,正式啟用新品牌標識。沿用9年的品牌主張“用心創造快樂”升級為“Spark More/去發現,無限可能”。

作為最受關注的頭部企業,騰訊游戲的一舉一動都會產生連鎖反應。那么,騰訊游戲為何選擇當下這個節點,將其品牌定位從“快樂”轉變為“可能”?近日,記者對騰訊集團副總裁、騰訊影業首席執行官程武進行了專訪。作為騰訊互動娛樂市場營銷體系負責人,程武是如何看待騰訊游戲此次品牌升級呢?

“要贏得市場尊重,必須要尊重用戶”

對于品牌刷新對于未來騰訊游戲發展的意義,程武認為,品牌理念不是一種宣傳口號,更不是獨立于業務的孤立存在,事實上,一個真正好的品牌理念,它的背后其實是一種價值共識。

2009年,中國游戲行業還處于充斥著低俗營銷和炒作推廣的“簡單粗暴”時期,那一年入職騰訊不久的程武開始帶著市場團隊搭建游戲的品牌營銷體系,開始做系統的品牌建設。他以品牌經理為中心,建立了一支涵蓋數據分析、用戶研究、公關、媒介、商務拓展、創意設計、活動、泛娛樂合作、地面推廣等專業職能的市場團隊。

這一團隊迅速便擔負起騰訊游戲整體品牌以及數百款產品的品牌與市場推廣重任,從前期的用戶洞察與分析,到產品定位與核心策略制定,再到媒介合作、公關傳播、跨界營銷、線上和線下活動等,形成了一個分工細致、協作有序的集團軍組合,幫助產品圈定、留住目標用戶,并讓其與這款產品建立更深的情感聯系。這不僅支撐了騰訊游戲業務其后的一路高歌猛進,也產出了一系列經典營銷案例,在業界傳為佳話。

除了整個營銷專業體系的構建,程武從一開始就要求對任何形式短視、急功近利的低俗營銷行為堅決說不,哪怕這是當時行業盛行的做法。程武坦言,這幾乎是當做一種硬性的紀律在推行,但可以看到,只要真正做好策劃和創意,拿出專業性,做好市場體系化建設,一樣可以出很好的效果,而且是更好、更可持續的效果。這樣堅持下來,不僅自身形成了一套專業的打法,而且整個行業的風氣也逐步有了改善。程武說,要贏得市場的尊重,就必須要尊重用戶和市場。

在這樣的團隊架構和理念下,2010年騰訊游戲便提出了“用心創造快樂”的品牌口號,還采用了明星代言宣傳騰訊游戲品牌的方式,率先讓中國網絡游戲業從產品營銷時代走入品牌營銷時代。當時在業內幾乎沒人肯這樣做,網游行業更愿意把明星代言的預算投放在某個游戲產品上。

“更多維的理解,會有更多的可能”

2012年,騰訊游戲攜手著名導演陸川及當時的品牌代言人“快樂家族”,打造了一支品牌微電影《游戲.青春》。回顧當時的初衷,程武表示,“我們希望借此來闡述游戲與人、與生活的關系,從大家共同擁有的游戲記憶出發,還原游戲的本質。”

“其實這是我們一直在思考的,包括這次品牌升級我們推出的新TVC,雖然距離之前的微電影隔了好多年,而且重點在表達游戲更多元的價值與可能,但其實本質上依然在探討游戲與人、生活之間的關系。”程武總結說,“這種思考其實一直是延續的,存在于大家的工作中,所以可以看到,這部新廣告片的畫面,幾乎全都取材于過去9年里我們所制作過的創意視頻,說明我們一直都在做這樣的思考,只是現在有了更多的答案。

“游戲是一種非常強調情感的內容,需要和用戶有一個長線的互動和溝通過程,我們需要讓用戶知道,我們怎么在看待游戲。”程武說。

這種品牌層面的堅守幫助騰訊游戲業務較早地樹立起了自己的品牌理念。不僅對內起到了激勵員工、堅定方向的作用,對外也讓更多全球知名廠商與騰訊游戲建立了合作,積累起了業內口碑。

如今,騰訊游戲進一步將品牌理念升級為“去發現,無限可能”,在程武看來,這也是一個在價值觀維度達新共識的過程,對內是引導創新和探索的方向,對外也可以凝聚合作共識,“新的理解,就會有新的可能,更多維的理解,就會有更多的可能”。

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